Hány az óra?

Avagy luxusipar közgazdász-szemmel

Ésik Vezérfőszerkesztő pedzegette kínaikütyüs posztjában a Rolex Oyster Perpetual órákat, illetve azt, hogy az egyre jobb minőségű utánzatok ellenére miért vannak mégis sokan, akik inkább a tízszer-százszor annyiba kerülő eredetit veszik meg (legalábbis elegen ahhoz, hogy a luxusmárkák nemcsak hogy túlélnek, de virágzanak). Erről szeretnék egy kicsit beszélni közgazdasági szempontból, különösen, miután az utóbbi években sokan befektetésként kezdtek tekinteni a drága órákra.

A svájci óraipar felemelkedése

Na jó, nem csak közgazdasági szempontból, ugyanis én kifejezetten szeretem az órákat, és a luxust is (nyilván anyagi korlátokkal). Kezdjük azzal, hogy mire jó egy (luxus)óra? Hát természetesen eredetileg arra, hogy megmutassa az időt - úgy 50 évvel ezelőttig. Valóban, a huszadik század közepéig a mechanikus órák voltak az időmérés szinte kizárólagos eszközei. A tizenkilencedik században ezek elsősorban drága és elegáns zsebórák voltak, gyakran nemesfém tokkal, és népszerű státusszimbólumnak számítottak. Szintén fontos megjegyezni, hogy zsebórát elsősorban férfiak hordtak, a karórák pedig kifejezetten nőknek készültek. Ebben az időben jöttek létre és emelkedtek fel a híres svájci óramárkák (néhány kivétellel, amelyek már megvoltak a 18. században is), mint az Omega, Breitling, Patek Philippe, Zenith (a Rolexet 1905-ben alapították Londonban). Azelőtt az óragyártás központjai inkább Anglia és Franciaország voltak, és Svájcot az olcsó munkaerő (igen, akármennyire is furcsa mai szemmel, Svájc akkoriban szegény ország volt) tette vonzóvá a rendkívül munkaigényes óraipar számára.

A virágkor

Ezt a helyzetet alapjában forgatta fel a két világháború és az 1930-as évek gazdasági világválsága. Először is az első világháborús lövészárkokban a zsebórák nem voltak túl praktikusak, és a katonák elkezdték azokat a csuklójukra szíjazva hordani, ami divatba hozta a férfi karórákat. A 20-as évektől pedig a modern iparművészeti irányzatok (Art Deco, Bauhaus, stb.) forradalmasították az órák design-ját is. Amikor beütött a Nagy Világválság, a hivalkodó luxusfogyasztás hirtelen ciki (és néha veszélyes) lett, ami szintén a zsebóráknál kevésbé feltűnő karórák elterjedésének kedvezett. A második világháborúban azután feltűntek a kifejezetten katonai célokra tervezett specialista órafajták is, mint a pilóta- és búvárórák. Ezek a háború vége után is nagyon népszerűek maradtak, és később olyan legendás sport- és professzionális óramárkák alapjai lettek, mint a Panerai, a Breitling vagy az IWC. Az 1950-es években pedig megjelentek a máig legnépszerűbb óramodellek első változatai, mint a Rolex Submariner, a Breitling Navitimer, vagy az Omega Speedmaster.

Az 50-es és 60-as évek a svájci óraipar fénykorának számítottak, amikor a csillagvizsgálók még órapontossági-versenyeket tartottak, a kemény és szexi férfiak Rolex-órákat hordtak Sir Edmund Hillary-tól Paul Newman-en át James Bond-ig, és úgy tűnt, hogy senki nem érhet presztizsben és szakértelemben a svájci óramárkák közelébe sem. Aztán jöttek a japánok. Az 1960-as években a japán ipar a Nyugat szemében pontosan olyan volt, mint most a kínai: olcsó, tömeggyártott szar, a nyugati technológia és design koppintása alapján. Csakhogy pontosan ugyanúgy, mint most a kínaiak, a japánok rendkívül gyorsan fejlesztették a termékeik minőségét, és egyre inkább saját innovációkkal jöttek elő. Az első sokk akkor jött, amikor a híres genfi és neuchateli obszervatóriumok fent említett pontossági versenyein a Seiko órák elkezdtek tarolni - olyannyira, hogy a sértődött svájciak végül meg is szüntették ezeket. De ez még semmi sem volt ahhoz képest, ami ezután jött…

A kvarc-válság

Ugyan elektronikus és kvarckristály órákkal már az 1920-as évek óta kísérleteztek (elsősorban tudományos célokra), az első nagyközönség számára elérhető kvarcórát 1969-ben dobta piacra a Seiko. Egyáltalán nem túlzás azt mondani, hogy ez alapjaiban rengette meg az óraipart. A két évszázada egyeduralkodó mechanikus órák hirtelen olyan konkurenst kaptak, amely egyszerre sokkal jobb minőségű időmérő és sokkal olcsóbban gyártható. A 70-es évekre a japán kvarcórák gyakorlatilag letarolták az órapiacot, és sok nagymúltú svájci óramárka csődbe, vagy a csőd szélére jutott. Sokan próbálkoztak azzal, hogy maguk is kvarcórákat gyártsanak, de egyszerűen képtelenek voltak árban versenyezni a japán tömeggyártással, minőségben pedig nem tudtak jelentősen többet nyújtani. Ekkor támadt az ötlete az Audemars Piguet cég vezetésének, hogy teljesen más irányba kéne menni. Megbízták a híres designert, Gerald Genta-t, hogy tervezzen egy modern, sportos, de mégis nagyon elegáns mechanikus luxuskarórát. Ez lett a legendás Royal Oak.

A karóra, mint luxuscikk

A Royal Oak a közgazdaságtanban Veblen-hatás néven ismert jelenséget használta ki. Ez azt jelenti, hogy a luxusjavak egy részénél minél drágább és exkluzívabb egy termék, annák kívánatosabb azok számára, akik feltűnő fogyasztással (conspicuous consumption) akarják megmutatni a gazdagságukat és státusukat. A Royal Oak üzenete, hogy hiába sokkal drágább és kevésbé praktikus egy hagyományos svájci mechanikus óra egy japán kvarcnál, a lényeg nem ez. Hanem az, hogy egy többszáz éves hagyományok alapján összerakott, kézzel polírozott svájci kronométer műtárgy, amely a viselője vagyonát és kifinomult izlését sugározza. A dolog működött. A legelőkelőbb márkák, mint a Vacheron Constantin vagy a Patek Philippe nagyon hamar kijöttek a saját Royal Oak megfelelőikkel (222, Nautilus), nemritkán szintén Gerald Genta tervei alapján. A Rolex is gyorsan átpozicionálta magát praktikus és professzionális órák gyártójából luxusmárkává. Az Omega a 90-as évek elején leszerződött a James Bond franchise-zal, hogy a 007-es ügynök ezentúl csak Omega Seamastert viselhet. A svájci óraipar teljesen átalakult, de megmenekült.

Divatórák

A 90-es és 2000-es években megjelent egy új órakategória, a divatóráké. Ezek ismert divatmárkák (Gucci, Diesel, Boss, stb.) neve alatt forgalmazott, gyakran igen extravagáns design-nal rendelkező, de általában gyenge minőségű (legtöbbször Kínában gyártatott) órák, amelyeknek az ára egyáltalán nem áll arányban azzal, amit nyújtanak. Ennek ellenére igen népszerűvé váltak, különösen a fiatalok körében, egyrészt a profi marketingnek köszönhetően, másrészt mert az elterjedt japán kvarcóráknál érdekesebben és drágábban néztek ki, a valódi svájci márkákhoz képest töredék áron. Később létrejöttek eleve divatórák forgalmazására gründolt start-up vállalkozások is, mint a Daniel Wellington vagy az MVMT, akik elsősorban online influencerek révén népszerűsítették magukat.

A Covid-buborék

A Covid-világjárvány súlyosan érintette a gazdaságot, ezen belül az óraipart is. A logisztikai láncok megszakadása és a gyárak ideiglenes leállása komoly válságot vetített előre, azonban ekkor váratlan dolog történt. Az emberek hirtelen az otthonukba zárva találták magukat, sem utazni, sem társaságba menni nem tudtak. Pénzük továbbra is volt, de nem tudták hol elkölteni. Az életük nagy része az internetre költözött, és unalmukban vásárolgatni kezdtek. Órákat. Különösen olyan, már azelőtt is jól ismert márkákat, mint a Rolex vagy az AP. Ez a hirtelen megugrott kereslet, kombinálva az akadozó gyártással hiánygazdaságot idézett elő, és az árak megindultak felfelé. Normális esetben az óra úgy viselkedik, mind bármilyen más tartós fogyasztási cikk: használtan kevesebbet ér, mint újonnan vásárolva - kivéve, ha ritkaságról van szó. A Covid-válság hatására viszont egyre több óramodell vált ritkasággá, különösen a legnépszerűbb luxusmárkának számító Rolex. Hamarosan előállt az a helyzet, hogy új Rolexet vásárolni csak többéves várólistán lehetett, a használtóra-piacon meg a bolti ár kétszeresét-háromszorosát kérték a népszerűbb modellekért. Ez létrehozta a “flipperek” jelenségét: ők azok, akik kapcsolataik révén meg tudják venni bolti áron a hypeolt órákat, majd az online piacon hatalmas profittal eladják őket. Ez persze csak tovább növelte a rést a kereslet és kínálat között, és tovább hajtotta felfelé az árakat. Kialakult egy klasszikus spekulatív buborék: ez az, amikor sokan csak azért vásárolnak irreálisan magas árakon, mert arra számítanak, hogy az árnövekedés folytatódni fog, és később haszonnal túl tudnak adni rajta.

Visszazökkenés a valóságba

Egy-két éve még kommentekben hülyéztek le a Múzsán azért, mert azt mondtam, hogy a luxusóra nem jó befektetés (ugyanúgy, mint azelőtt a kriptovalutákkal kapcsolatban). Azóta persze kiderült, hogy nincs új a nap alatt. A luxusórák piaca már vagy egy éve szabadesésben van, és azok, akik az egeket ostromló árcsúcsokon vásároltak, most szívhatják a fogukat. Ráadásul nagyon úgy tűnik, hogy egy újabb kvarcválság kellős közepén vagyunk, az Apple okosóráknak köszönhetően. Egy hagyományos mechanikus óra ma már gyakorlatilag semmi olyat nem tud, amit egy okosóra ne tudna százszorosan felülmúlni, tizedannyiért. Marad a történelem, a design, a presztizs és luxusérzet. Amiket nyilván nem szabad lebecsülni, ezek teljesen legitim értékek. Csakhogy nagyon függenek egyrészt a divattól, másrészt az emberek fölöslegesen elkölthető jövedelmétől. Ami a jelenlegi gazdasági helyzetben már nem olyan rózsás, mint pár éve volt, nem véletlen, hogy a nagy luxusmárkák (nem csak az óraiparban) már a Közel-Keletet és Ázsiát tekintik az elsődleges növekedési piacuknak. Egyáltalán nem várható, hogy a közeljövőben visszatérjen a Covid-időszak dübörgése. Ezzel együtt az sem valószínű, hogy a gyönyörű luxusórák elveszítenék a varázsukat - akik a hatásuk alá kerülnek, továbbra is hajlandóak egy autó (vagy akár egy lakás) árát kifizetni egy csillogó csecsebecséért a csuklójukon. Akár a következő száz évben is.